Pazara Giriş Stratejisi Şablonu: Erken Dönem Kurucular İçin

Bir pazara giriş stratejisi şablonu, yalnızca henüz test etmediğiniz varsayımları yazmanızı zorladığında işe yarar. Aşağıdaki şablonun altı bloğu var: müşteri, sorun, teklif, kanal, fiyat ve kanıt. Her bloğa tek cümle yazın, her cümleye bir test ekleyin ve iki hafta içinde çalıştırın. Böylece dosyada unutulacak bir belge değil, uygulanabilir bir plan elde edersiniz.

Hazır şablonların çoğu tam tersini yapar. Size on iki kutu verir ve bu kutuları özgüven dolu sıfatlarla doldurmanıza izin verir. Kağıt üzerinde tutarlı görünür. Sahada ise ilk gerçek müşterinizle konuşmaya başladığınız anda çöker.

Pazara giriş şablonları neden bu kadar sık başarısız oluyor?

Çünkü kanıttan önce sonuç ister. "Hedef kitle" kutusu "küçük işletmeler" ya da "25 ila 45 yaş arası pazarlamacılar" cevabını davet eder ve şablonun hiçbir yerinde buna itiraz eden bir şey yoktur. Ortaya çıkan belge plan gibi görünür, ama davranışı bir dilek gibidir.

Erken dönem başarısızlık verileri de aynı yöne işaret ediyor. CB Insights'ın startup başarısızlık analizi, en sık gösterilen nedenin "pazar ihtiyacının olmaması" olduğunu, bunun da paranın bitmesinden önce geldiğini ortaya koyuyor. İkincil kaynaklar, örneklem değiştikçe farklı yüzdeler veriyor. Bu yüzden tam rakamı gevşek tutun. Önemli olan yön: pazar sorunu genellikle önce gelir, nakit sorunu ondan sonra ortaya çıkar.

Ekipler genellikle bu noktada yanlış bir refleks geliştirir. Belgeyi ne kadar detaylandırırlarsa, o kadar hazır hissederler. Oysa detay arttıkça test edilmiş cümle sayısı değişmez. Yalnızca sayfa uzar. İyi bir şablon bu yüzden tek bir iş yapar: her varsayımı, bir yabancıyla bir haftadan kısa sürede kontrol edebileceğiniz bir şeye çevirir.

Gerçekten test edilebilen bir pazara giriş şablonunda neler olmalı?

Altı blok. Her biri tek bir cümle ve bir test alır. Testi adlandıramıyorsanız, cümle hâlâ bir tahmindir.

Müşteri. "Alıcımız, [şirket türü] bünyesinde çalışan bir [rol]." Test: Bir öğleden sonrada bu kişilerden 10 tanesini isimleriyle bulun.

Sorun. "Bugün bu sorunu [geçici çözüm] ile çözüyorlar." Test: Geçici çözümü kendiliğinden anlatan 5 görüşme.

Teklif. "Geçici çözümün yerine [sonuç] koyuyoruz." Test: Size geri tekrarlayabileceği tek sayfalık bir açıklama.

Kanal. "Onlara [tek kanal] üzerinden ulaşıyoruz." Test: 20 ulaşım mesajı gönderin ve yanıtları sayın.

Fiyat. "[Tutar] karşılığında [periyot] başına ödeme yaparlar." Test: Bir görüş değil, bir taahhüt isteyin.

Kanıt. "[Tarih] tarihine kadar [sayı] gerçekleştiğinde işe yaradığını bileceğiz." Test: Başlamadan önce yazılmış bir eşik.

Dikkat edin, bu listede olmayan şeyler var: bir pazar büyüklüğü slaytı, bir marka sesi bölümü, altı aylık bir içerik takvimi. Bunlar ilk sinyaller geldikten sonra hazırlanacak bir sonraki sürümün işi. İlk şablona bunları koymak, iki haftalık bir testin iki aylık bir belgeye dönüşmesinin en kısa yoludur.

Blok 1 ve 2: müşteri ve sorun

Müşteriyi bir demografi olarak değil, bir rol olarak yazın. "Lojistik firmalarında çalışan, 20 ila 200 kişilik şirketlerdeki operasyon müdürleri" arayabileceğiniz bir tariftir. "Küçük işletmeler" ise arayabileceğiniz bir şey değildir.

Sorun için mevcut geçici çözümü anlatın. Kimsenin bir geçici çözümü yoksa, o kişilerin sorunu yoktur ya da en azından acil değildir. Sekmelerle ve özürlerle ayakta duran bir elektronik tablo da bir geçici çözümdür ve bulabileceğiniz en iyi kanıt budur.

Sorunu tanımlarken kendi yaşadığınız acıyı yazmak en kolay hatadır. Kendinizi kullanıcı gibi hissettiğiniz için sorun olduğundan büyük görünür. Bu yüzden bu bloğu mutlaka dışarıdan biriyle doğrulayın.

Blok 3: teklif

Tek cümle, önce sonuç. Özellik saymayın. "Ay sonu mutabakatını üç günden bir güne indirin" ifadesi, "yapay zekâ destekli finans otomasyonu"ndan her zaman daha iyidir, çünkü birincisi yanlışlanabilir.

Bütçem yokken ilk kanalı nasıl seçerim?

Müşterinizin sorunu zaten konuştuğu tek bir yeri seçin ve ya işe yarayana ya da net biçimde başarısız olana kadar orada kalın. Tam olarak test edilmiş tek bir kanal, yarım yamalak denenmiş beş kanaldan daha çok şey anlatır. Yanlış kanal genellikle yanlış mesajdan daha pahalıya mal olur, çünkü o kanalda aylarca kalmak zorunda kalırsınız.

Üç soru seçimi daraltır:

• Alıcınız bugün tavsiye isteğini nerede yapıyor?

• Bunlardan 20 tanesine bu hafta, kimseye ödeme yapmadan ulaşabilir misiniz?

• Kanal sizi yalnızca bir gösterimle değil, gerçek bir konuşmayla buluşturuyor mu?

Elle hazırlanmış bir listeye soğuk e-posta, niş bir topluluk ve profesyonel bir ağ üzerinden doğrudan ulaşım, bu aşamada genellikle ücretli reklamı geçer. Ücretli reklam bir amplifikatördür. Test edilmemiş bir mesajı büyütürseniz, yalnızca gürültü ve fatura büyür.

Birçok şablonda yer alan "çok kanallı lansman" bölümünü atlayın. Bir ile üç kişilik bir ekip için bu bölüm, seçim yapmaktan kaçmanın bir yoludur.

Şablonu doldurmak için hangi araçlar işe yarar?

Dürüst olmak gerekirse, herhangi bir not uygulamasındaki tek bir sayfa yeterli. Araçlar iki iş için önemli: şablonun ekibinizin tümünün düzenleyebileceği bir yerde durması ve kutuları dolduracak pazar kanıtını toplamak.

Notion, şablonun evi olarak iyi çalışır. Her blok, "test edilmedi, test ediliyor, doğrulandı, bırakıldı" gibi bir durum sütunu olan bir tablo satırı olabilir. Bu durum sütunu asıl noktadır. "Bırakıldı" değerini hiç göstermeyen bir şablon kullanılmıyor demektir.

Müşteri ve kanal blokları için bir kitle araştırma aracı, belirli bir grubun nerede okuduğunu, dinlediğini ve takip ettiğini gösterir. Sorunu yaşayıp yaşamadıklarını söylemez, ama bakmanız gereken yerlerin listesini daraltır.

Rakiplerin trafik tahminleri kanal bloğuna yardımcı olur. Bir rakip ziyaretlerinin büyük kısmını niş bir dizinden alıyorsa, alıcınızın nereye baktığına dair bir ipucu vardır. Sayıları kabaca okuyun, çünkü bunlar ölçüm değil, modellenmiş tahminlerdir.

Görüşmeler başladığında, bunları kafanızda tutmak zorunda kalmamanızı sağlayacak ücretsiz bir CRM işinizi görür. Sekiz aşamalı bir satış hattına ihtiyacınız yok. İsimlerin bir listesine, son iletişim tarihine ve ne dediklerine ihtiyacınız var.

Doldurulmuş bir örnek nasıl görünür?

Diyelim ki dış mekân rehberlik şirketleri için bir randevu aracı geliştiriyorsunuz. Doldurulmuş bir sürüm yarım sayfaya sığar.

Müşteri. 3 ila 15 rehberi olan rehberlik şirketlerinin sahip-işleticileri

Sorun. Turları, rehberleri ve izinleri ortak bir elektronik tabloda takip ediyorlar ve sezonda iki kez çift rezervasyon yapıyorlar

Teklif. Bir rehberi, bir izni ve bir aracı aynı anda bloke eden tek bir takvim

Kanal. Bölgesel rehber derneklerinden bulunan 40 şirkete doğrudan ulaşım

Fiyat. Şirket başına ayda $49, ikinci görüşmenin sonunda sorulur

Kanıt. Dördüncü haftanın sonunda 3 ücretli pilot

Her satır yanlışlanabilir. İlk on görüşme gerçek acının çift rezervasyon değil de izin yenilemeleri olduğunu ortaya koyarsa, teklif satırı değişir ve diğer her şey onu izler. Bu planın bir arızası değildir. Bir hata da değildir. Bu bir veri noktasıdır.

B2B ve tüketici fikirleri için şablon nasıl değişmeli?

Altı blok aynı kalır. Testler değişir.

B2B bir fikirde müşteri testi adlandırılmış bir listedir ve kanal testi doğrudan ulaşımdır, çünkü alıcılar azdır ve ulaşılabilirdir. Fiyat genellikle ikinci ya da üçüncü görüşmede sorulur ve imzalanmış bir pilot, elde edebileceğiniz en güçlü kanıttır. Satış döngüleri daha yavaş olduğu için öğrenme tarihini iki hafta değil, dört ila altı hafta sonrasına koyun.

Tüketici fikirlerinde alıcılarınızı adlandıramazsınız, bu yüzden müşteri bloğu bir yere dönüşür: bir forum, bir alt topluluk, bir sohbet grubu. Kanıt davranışsal olmalıdır. Bekleme listesine kayıt bedavadır ve çok az şey kanıtlar. Önceden ödenmiş bir sipariş ya da ayrılmış bir görüşme ise çok şey kanıtlar. Fiyatı erken deneyin, fiyat bir kapora bile olsa.

Her iki durumda da aynı kural geçerlidir: kanıt satırına yazdığınız her şey karşı tarafa bir bedel yüklemelidir. Zaman, para ya da bir meslektaşına tanıtım olabilir. İltifat bedavadır, bu yüzden zayıf kanıttır.

Kurucular fiyat bloğunu nerede yanlış yapıyor?

Fiyatı sona bırakıp tahmin ederler. Fiyat bir muhasebe adımı değil, bir müşteri sinyalidir. "Bunun için ödeme yapar mısınız?" sorusu kibar evet cevapları üretir. "Bu ayda $49, size fatura gönderebilir miyim?" sorusu ise saniyeler içinde gerçeği ortaya çıkarır.

Mevcut geçici çözüme dayanarak savunabileceğiniz bir rakamla başlayın. Elektronik tablo bir yöneticiye haftada üç saate mal oluyorsa, bu saatlerin bir kısmına denk gelen bir ürün kolayca anlatılır. Fiyatı müşterinin zaten taşıdığı bir maliyete bağlayamıyorsanız, teklif bloğunu yeniden gözden geçirmeniz gerekir.

Çoğu şablonda neleri atlamalısınız?

Zamanınızı en çok harcatanlardan başlayarak dört şey:

• Pazar büyüklüğü slaytları. Sonra yatırımcılar için işe yarar. Pazartesi günü ne yapacağınıza karar vermekte işe yaramaz.

• Marka konumlandırma atölyeleri. Konumlandırma konuşmalardan çıkar, onlardan önce gelmez.

• On iki aylık gelir tahminleri. Bu aşamada formüllerle süslenmiş kurgudur.

• Bir lansman tarihi. Bunun yerine bir öğrenme tarihi belirleyin: kanıtları inceleyip devam etmeye, açı değiştirmeye ya da durmaya karar vereceğiniz gün.

Bunların hiçbiri kendi başına yanlış değil. Ama önce gelmeleri yanlış. Bunlarla başlayan bir plan, en değerli haftalarını en az değerli işe harcamış olur.

Planın işlediğini nasıl anlarsınız?

Kanıt eşiğini önceden yazdığınız için kontrol edersiniz. Dördüncü haftaya kadar üç ücretli pilot, ya da kırk mesajdan yirmi yanıt, ya da aynı sözlerle aynı geçici çözümü anlatan beş kişi.

Bir haftanın nasıl görüneceğine bir örnek verelim. Pazartesi on mesaj gönderirsiniz. Perşembeye kadar iki yanıt gelir ve ikisi de sorunu aynı sözlerle anlatır. Bu, teklifin doğru yönde olduğuna dair ilk işarettir. Ama fiyat hâlâ test edilmemiştir. Bir sonraki haftanın görüşmelerinde fiyatı doğrudan sorarsınız.

Eşiğe ulaşırsanız testi genişletin: ikinci bir kanal, daha yüksek bir fiyat ya da biraz farklı bir müşteri. Eşiği kaçırırsanız hangi bloğun önce başarısız olduğuna bakın. Düşük yanıt, kanalın ya da mesajın sorunu olduğuna işaret eder. Çok yanıt var ama taahhüt yoksa teklif ya da fiyat sorunludur. Sorunun hiç gündeme gelmediği görüşmeler ise müşteri tanımının yanlış olduğunu gösterir.

Beaseness, bu aşamadan önce bir fikrin uygulanabilirliğini puanlayabilir ve bu, size birkaç hafta kazandırabilir. Ama bir puan, belirli bir alıcının e-postanıza cevap verip vermeyeceğini ölçemez. Puanın ölçemediği şey tam olarak budur ve şablonda her satırın yanında bir testin olmasının sebebi de budur.

Bu hafta ne yapardık?

Altı bloğu tek bir sayfaya kopyalayın. Her biri için tek cümle yazın. Yanına testi ve geçme sayısını yazın. Sonra cilalamadan önce ilk on mesajı gönderin.

Asıl risk ilk sürümünüzün yanlış olması değil. Asıl risk, şablon bitmiş göründüğü için 18 ay yanlış şey üzerinde çalışmak. Kendi planınızda, başarısız olmasına en az şaşıracağınız blok hangisi?