Szablon strategii go to market dla wczesnych założycieli

Szablon strategii go to market ma sens tylko wtedy, gdy zmusza cię do zapisania domysłów, których jeszcze nie sprawdziłeś. Poniższa wersja ma sześć bloków: klient, problem, oferta, kanał, cena i dowód. W każdym wpisujesz jedno zdanie, dopisujesz do niego test i uruchamiasz plan w ciągu dwóch tygodni, zamiast chować dokument w folderze, do którego nikt nie wraca.

Większość szablonów w sieci działa odwrotnie. Dają dwanaście ładnych pól i zachęcają, żeby wypełnić je pewnymi siebie przymiotnikami. Na papierze to się trzyma. W praktyce szybko widać, gdzie plan pęka.

Dlaczego szablon go to market tak często zawodzi?

Bo prosi o wnioski, zanim pojawią się dowody. Pole „grupa docelowa” zaprasza do odpowiedzi „małe firmy” albo „marketerzy w wieku 25 do 45 lat”, a szablon nie stawia żadnego oporu. Efekt wygląda jak plan, a zachowuje się jak życzenie.

Dane o wczesnym upadku firm wskazują w tym samym kierunku. Analiza przyczyn upadku startupów od CB Insights wymienia brak zapotrzebowania rynku jako najczęściej podawany powód, przed brakiem gotówki. Wtórne opracowania podają nieco inne procenty, zależnie od próby, więc samą liczbę traktuj luźno. Kierunek jest jednak jasny: problem rynkowy zwykle pojawia się pierwszy, a kłopot z pieniędzmi wynika z niego.

Dobry szablon ma więc jedno zadanie. Zamienia każde założenie w coś, co możesz sprawdzić u obcej osoby w mniej niż tydzień. Jeśli założenia nie da się sprawdzić w tym czasie, to nadal jest to hipoteza, nie plan.

Co powinien zawierać szablon go to market, który da się przetestować?

Sześć bloków. Każdy dostaje jedno zdanie i jeden test. Jeśli nie umiesz wskazać testu, zdanie nadal jest zgadywaniem.

Klient. „Nasz kupujący to [rola] w [typ firmy].” Test: znajdź 10 takich osób z nazwiska w ciągu jednego popołudnia.

Problem. „Obecnie radzą sobie z [problem] przez [obejście].” Test: 5 rozmów, w których opisują obejście bez podpowiadania.

Oferta. „Zastępujemy to obejście efektem: [rezultat].” Test: jednostronicowy opis, który klient powtórzy ci własnymi słowami.

Kanał. „Docieramy do nich przez [jeden kanał].” Test: 20 wiadomości, a potem policzenie odpowiedzi.

Cena. „Zapłaciliby [kwota] za [okres].” Test: poproś o zobowiązanie, a nie o opinię.

Dowód. „Będziemy wiedzieć, że działa, gdy [liczba] wydarzy się do [data].” Test: próg zapisany przed startem.

Zauważ, czego tu brakuje: slajdu z wielkością rynku, sekcji o tonie marki, sześciomiesięcznego kalendarza treści. To należy do późniejszej wersji planu, kiedy pojawią się pierwsze sygnały. Wpakowanie tego do pierwszego szablonu zamienia dwutygodniowy test w dwumiesięczny dokument, który nikt nie przeczyta.

Uczciwe pytanie brzmi: czy za trzy tygodnie będziesz w stanie wskazać jedno zdanie z sześciu, które jest już potwierdzone? Jeśli nie, szablon nie zadziałał, nawet jeśli wygląda kompletnie.

Blok 1 i 2: klient i problem

Klienta opisz jako rolę, a nie jako cechę demograficzną. „Menedżerowie operacyjni w firmach logistycznych zatrudniających od 20 do 200 osób” to coś, czego możesz szukać w wyszukiwarce i w mediach branżowych. „Małe firmy” już nie jest.

Przy problemie opisz obecne obejście. Jeśli nikt nie ma obejścia, to nikt nie ma problemu, a przynajmniej nie pilnie. Arkusz kalkulacyjny sklejony z zakładek i ręcznych poprawek to obejście, a zarazem najlepszy dowód, jaki znajdziesz. Płacący klienci zwykle nie wymyślają problemu od zera. Pokazują ci, jak go już obchodzą.

Blok 3: oferta

Jedno zdanie, najpierw efekt. Bez listy funkcji. „Skrócić zamknięcie miesiąca z trzech dni do jednego” bije „automatyzacja finansów napędzana AI” za każdym razem, bo pierwsze zdanie da się obalić, a drugie brzmi dobrze i niczego nie mówi.

Jak wybrać pierwszy kanał bez budżetu?

Wybierz jedno miejsce, w którym twój klient już rozmawia o tym problemie, i trzymaj się go, aż zadziała albo wyraźnie zawiedzie. Jeden kanał przetestowany do końca mówi więcej niż pięć kanałów testowanych po łebkach.

Trzy pytania zawężają wybór:

• Gdzie kupujący dziś prosi o rekomendacje?

• Czy możesz dotrzeć do 20 z nich w tym tygodniu, nie płacąc nikomu?

• Czy kanał pozwala zacząć prawdziwą rozmowę, a nie tylko zebrać wyświetlenie?

Na tym etapie zimny mail do ręcznie zbudowanej listy, niszowa społeczność i bezpośredni kontakt przez profesjonalną sieć zwykle wygrywają z płatnymi reklamami. Reklama wzmacnia, a wzmacniacz nieprzetestowanego przekazu tylko głośniej powtarza szum i podnosi rachunek. Pomiń też sekcję „omnichannel launch”, którą zawiera wiele szablonów. Dla zespołu od jednej do trzech osób to sposób na uniknięcie wyboru.

Jeden zapis warto prowadzić od pierwszego dnia: skąd przyszła każda odpowiedź. Po dwóch tygodniach zobaczysz, czy większość rozmów zaczęła się od wiadomości, od polecenia czy od wpisu w grupie. To jedyne dane, które mówią ci, gdzie kolejne godziny pracy przyniosą najwięcej, a nie gdzie wygląda to najlepiej.

Jakich narzędzi użyć do wypełnienia szablonu?

Szczerze mówiąc, wystarczy jedna strona w dowolnej aplikacji do notatek. Narzędzia mają znaczenie w dwóch sprawach: żeby szablon był dostępny do edycji dla całego zespołu oraz żeby zbierać dowody rynkowe, które wypełniają pola.

Notion dobrze sprawdza się jako dom dla szablonu, bo każdy blok może być wierszem tabeli z kolumną statusu: nieprzetestowane, w teście, potwierdzone, porzucone. Ta kolumna jest sensem całego ćwiczenia. Szablon, w którym nigdy nie pojawia się status „porzucone”, nie jest używany, tylko przechowywany.

W blokach klienta i kanału narzędzie do badania odbiorców pokazuje, gdzie dana grupa czyta, słucha i obserwuje. Nie powie ci, czy ma ten problem, ale zawęzi listę miejsc, w których warto szukać.

Szacunki ruchu u konkurentów pomagają przy bloku kanału. Jeśli rywal dostaje większość wizyt z niszowego katalogu, to wskazówka, gdzie patrzy twój klient. Traktuj jednak te liczby jako przybliżenia, bo to modelowane szacunki, a nie pomiary.

Gdy rozmowy ruszą, darmowy CRM sprawi, że nie będą żyć wyłącznie w twojej głowie. Nie potrzebujesz lejka z ośmioma etapami. Potrzebujesz listy nazwisk, daty ostatniego kontaktu i tego, co ci powiedziano.

Jak wygląda wypełniony przykład?

Załóżmy, że budujesz narzędzie do planowania wyjazdów dla firm prowadzących wycieczki z przewodnikami outdoorowymi. Wypełniona wersja mieści się na pół strony.

Klient. Właściciele firm przewodnickich z 3 do 15 przewodnikami.

Problem. Żonglują wyjazdami, przewodnikami i zezwoleniami we wspólnym arkuszu i dwa razy w sezonie podwójnie rezerwują ten sam termin.

Oferta. Jeden kalendarz, który blokuje jednocześnie przewodnika, zezwolenie i pojazd.

Kanał. Bezpośredni kontakt z 40 firmami znalezionymi przez regionalne stowarzyszenia przewodników.

Cena. $49 miesięcznie za firmę, pytane pod koniec drugiej rozmowy.

Dowód. 3 płatne pilotaże do końca czwartego tygodnia.

Każdy wiersz da się obalić. Jeśli pierwsze dziesięć rozmów pokaże, że prawdziwy ból to odnawianie zezwoleń, a nie podwójne rezerwacje, zmienia się wiersz oferty, a reszta idzie za nim. To nie porażka planu ani błąd. To dana.

Cena nie jest krokiem księgowym

Najczęściej blok ceny zostawia się na koniec, a potem zgaduje. Cena to sygnał od klienta, a nie pozycja w arkuszu. Pytanie „czy zapłaciłbyś za to?” daje grzeczne tak. Pytanie „to kosztuje $49 miesięcznie, mogę wysłać fakturę?” daje prawdę w kilka sekund.

Zacznij od liczby, którą obronisz, wskazując obecne obejście. Jeśli arkusz kosztuje menedżera trzy godziny tygodniowo, narzędzie za ułamek tych godzin tłumaczy się samo. Jeśli nie umiesz połączyć ceny z kosztem, który klient już ponosi, blok oferty wymaga kolejnej poprawki.

Czym różni się szablon dla B2B od szablonu dla konsumentów?

Sześć bloków zostaje takich samych. Zmieniają się testy.

W pomyśle B2B test klienta to nazwana lista, a test kanału to bezpośredni kontakt, bo kupujących jest mało i da się do nich dotrzeć. Cenę zwykle pyta się w drugiej lub trzeciej rozmowie, a podpisany pilotaż to najmocniejszy dowód, jaki możesz zdobyć. Cykle są dłuższe, więc ustaw datę nauki na cztery do sześciu tygodni, a nie na dwa.

W pomyśle konsumenckim nie wskażesz nazwisk kupujących, więc blok klienta staje się miejscem: forum, subreddit, grupa na czacie. Dowód ma charakter behawioralny. Zapis na listę oczekujących nic nie kosztuje i niewiele dowodzi, a przedpłata albo umówiona rozmowa dowodzą bardzo dużo. Cenę ustal wcześnie, nawet jeśli to tylko zaliczka.

W obu przypadkach obowiązuje ta sama zasada: to, co wpiszesz w wierszu dowodu, musi kosztować drugą osobę coś, czyli czas, pieniądze albo przedstawienie kolegi. Komplementy są za darmo, dlatego są słabym dowodem.

Co warto pominąć w większości szablonów?

Cztery rzeczy, od tych, które najbardziej marnują czas:

• Slajdy z wielkością rynku. Przydadzą się inwestorom później. Nie mówią nic o tym, co zrobić w poniedziałek.

• Warsztaty pozycjonowania marki. Pozycjonowanie wynika z rozmów. Nie poprzedza ich.

• Dwunastomiesięczne prognozy przychodów. Na tym etapie to fikcja z formułami.

• Datę premiery. Zamiast niej ustal datę nauki: dzień, w którym przejrzysz dowody i zdecydujesz, czy kontynuować, zmienić kierunek czy przestać.

Żadna z tych rzeczy nie jest zła sama w sobie. Jest zła na pierwszym miejscu. Plan, który zaczyna od nich, wydaje najcenniejsze tygodnie na najmniej wartościową pracę.

Skąd wiesz, że plan działa, i co zrobisz w tym tygodniu?

Próg dowodu zapisałeś z góry, więc go sprawdzasz. Trzy płatne pilotaże do czwartego tygodnia, albo dwadzieścia odpowiedzi na czterdzieści wiadomości, albo pięć osób opisujących to samo obejście tymi samymi słowami.

Jeśli próg osiągniesz, poszerz test: drugi kanał, wyższa cena albo nieco inny klient. Jeśli go nie osiągniesz, sprawdź, który blok zawiódł pierwszy. Mało odpowiedzi wskazuje na kanał albo przekaz. Dużo odpowiedzi bez zobowiązań wskazuje na ofertę albo cenę. Rozmowy, w których problem w ogóle się nie pojawia, wskazują na złą definicję klienta.

Beaseness ocenia wykonalność pomysłu przed tym etapem, co może zaoszczędzić ci kilka tygodni. Żaden wynik nie zmierzy jednak, czy konkretny kupujący odpowie na twojego maila. Dlatego obok każdego wiersza szablonu musi stać test.

Przepisz sześć bloków na jedną stronę. Przy każdym napisz jedno zdanie, obok test i liczbę, która oznacza zaliczenie. Potem wyślij pierwsze dziesięć wiadomości, zanim cokolwiek dopracujesz.

Ryzyko nie polega na tym, że pierwsza wersja jest błędna. Polega na tym, że przez 18 miesięcy pracujesz nad niewłaściwą rzeczą, bo szablon wyglądał na skończony. Który blok w twoim planie najmniej by cię zaskoczył, gdyby okazał się porażką?