ポーターの5フォース分析とは？起業前に使う方法
要約
ポーターの5フォース分析は、業界の収益性を競合、新規参入、代替品、買い手と売り手の交渉力から評価する枠組みです。各スコアに観察可能な根拠を二つ添えること、代替品と新規参入を見落とさないことが要点です。枠組みは業界の魅力を示すもので、自社の製品の良し悪しを示すものではありません。
ポーターの5フォース分析は、事業を始める前に一つの問いへ答えるための枠組みです。その問いとは、この市場は新しい会社が十分な利益率を確保できる場所か、それとも競争によって利益が削られ、オーナーの手元に残らない場所か、というものです。競合、新規参入、代替品、買い手の交渉力、売り手の交渉力という5つの圧力を評価し、業界全体が参入に値するかを判断します。作業は半日もあれば終わり、大がかりなコンサルティング予算は要りません。
紙の上では、この枠組みはよくできています。では現場ではどうでしょうか。多くの創業者は5つの箱が並んだ図を作って満足し、何も学べないまま終わります。この記事では、スコアに本当の意味を持たせる方法を説明します。
ポーターの5フォース分析では何がわかるのか
わかるのは、業界がどれだけ魅力的かという点です。自社の製品について直接教えてくれるわけではありません。ここを取り違える人は少なくありません。マイケル・ポーターの枠組みは、ハーバード・ビジネス・レビューの論文で示されたとおり、業界の収益性が構造によって決まると主張します。買い手と売り手がどれだけ力を持つか、参入がどれだけ容易か、代替品がどれだけあるか、既存企業同士がどれほど激しく争うか。それが構造です。
優秀な創業者がそろっていても、業界が違えば利益率は大きく変わります。航空会社とソフトウェアのライセンス事業は、その典型的な対比です。分析は、なぜそうなるのかを説明してくれます。
あなたにとって、この分析の結論はアイデアへの評価ではなく、戦う場所そのものへの評価です。優れたアイデアでも厳しい業界では事業が難しくなります。平凡なアイデアでも有利な業界なら、改善するための時間を持てることが多いのです。
売上がない会社にとっての5つの力
教科書の例は航空会社や自動車メーカーが中心です。しかし初めて起業する人には、ノートパソコン1台と数時間でできる形に置き換える必要があります。ここでは5つの力を、それぞれ最も重要な問い一つずつで整理します。
既存競合との敵対関係。 同じ顧客に売っている会社はいくつあり、価格で争っているでしょうか。ランディングページに並ぶロゴではなく、顧客が実際に選べる代替手段を数えてください。市場の成長が鈍く、固定費が重いほど、競合は一人の顧客を奪い合います。
新規参入の脅威。 半年後に誰かがあなたを真似することを、何が防いでいるでしょうか。規制、初期投資、販路へのアクセス、データ、信頼されたブランドといった本物の参入障壁を探してください。「素早く動けば大丈夫」は障壁ではありません。
代替品の脅威。 同じ課題を解決する別の手段は何でしょうか。何もしないこと、スプレッドシート、社内の新人も含めて考えてください。代替品は競合リストに載らないため、創業者が最も見落としやすい力です。Edmiredによるスタートアップ向けの解説も同じ点を指摘し、感覚ではなく観察できるシグナルをもとに、各力を「高・中・低」で評価することを勧めています。
買い手の交渉力。 顧客はコストをかけずに乗り換えられるでしょうか。あるいは値下げを迫れるでしょうか。1社で売上の40パーセントを占める顧客は、契約書の文言にかかわらず大きな力を持つ買い手です。
売り手の交渉力。 値上げをしたり供給を止めたりできる相手に、どれほど依存しているでしょうか。ソフトウェアのスタートアップなら、クラウド事業者、API提供者、読者との接点を握るプラットフォームがこれにあたります。
なぜ多くの5フォース分析は2時間で行き詰まるのか
記憶だけでスコアを付けるからです。各力に「中」と書き込んで、仕事をした気になり、ドキュメントを閉じてしまいます。根拠のないスコアは、色の付いたセルに過ぎません。
対策はシンプルですが、少し面倒です。スコアごとに、観察できるシグナルを二つ書き添えてください。買い手の力を「高」と評価するなら、指させる事実が必要です。乗り換えがワンクリックでできるのか。上位3社がどれも同じ標準価格表で契約しているのか。買い手がすでに競合入札を行っているのか。
根拠のある事実が見つからないなら、それは失敗ではなくデータです。証拠で支えられない力は、スコアではなく調査課題です。「不明」と印を付けて、調べに行ってください。
具体例: アウトドアガイド会社向けの予約ツール
具体的なケースで考えてみます。ユタ州の一人の創業者が、小規模なアウトドアガイド会社向けのスケジュール管理ソフトを作ろうとしています。対象は、ラフティング、ロッククライミング、バックカントリースキーを扱う事業者です。最初の評価は次のように読めます。
既存競合: 中。 観光やアクティビティ向けの予約プラットフォームは数社ありますが、多くは大規模な事業者か、一般的な予約用途向けに作られています。ガイドの資格、グループの人数比、季節ごとの許可証に対応できるものは少数です。競合は存在しますが、同じ機能で争っているわけではありません。
新規参入: 高。 予約ソフトは作るのが安価です。優秀な開発者なら、粗削りな版を1か月で作れます。障壁は技術ではなく、断片化した顧客層への信頼と販路です。
代替品: 高。 スプレッドシート、共有カレンダー、電話での連絡が代替品です。ガイドが3人の会社にとって、代替品は無料で使い慣れたものです。この力が、この案件の行方を決めます。
買い手の交渉力: 中。 顧客一社ずつは小さく、条件を押し付けることはできません。ただし乗り換えコストは低く、更新の判断は一度の不景気なシーズンで左右されます。
売り手の交渉力: 低から中。 決済事業者や地図・許可データの提供者は一定の力を持ちますが、代わりの選択肢はあります。
総合すると、ニッチとしては成立しそうです。ただし主なリスクは競合ではなく、代替品と新規参入にあります。そのため最初に試すべき問いが変わります。「自社は既存の予約サービスより優れているか」ではなく、「ガイドが3人の会社は、スプレッドシートから離れるために少しでもお金を払うか」です。
レポートを買わずに根拠を集めるには
まず無料の情報源から始め、一つの数字に判断がかかる場面でだけ費用をかけてください。
競合と新規参入を見るには、資金調達と企業データが役立ちます。Crunchbaseのようなデータベースで、同じカテゴリーに資金を得た企業がどれだけあり、いつ資金が入ったかを確認できます。混み具合を予測する手がかりになります。
買い手の行動を見るには、トラフィックや利用者の推定データが役立ちます。Similarwebのような情報によって、競合サイトのどこに注目が集まり、訪問者がどこから来ているかがわかります。
有料ツールを使う前に、まず三つの無料の方法を試し尽くしてください。競合の価格ページ、公開されているレビュー、そして実際の買い手との10件の対話です。レビューは顧客が何に不満を持っているかを教えてくれます。そして不満があるところこそ、競合の力が弱い場所です。
業界全体で誰が資金を得ていて、どこに活動が集中しているかを俯瞰したいなら、カテゴリーごとに整理された調査プラットフォームが一日分の手作業を省いてくれます。
スコアでは測れないこと: 枠組みが創業者を誤らせる場面
5フォース分析は、境界がはっきりした既存業界を説明するために作られたものです。初期の市場は輪郭があいまいで、あいまいな境界からは自信ありげに見えて実は的外れな結論が生まれがちです。
新しい会社にとって特に重要な限界は、次の4つです。
平均的な参加者を見ている。 分析が示すのは業界の魅力であり、あなたの具体的な立ち位置ではありません。魅力の低い業界の中でも、優れたニッチは存在します。
静的である。 スコアは今日の状況を反映しています。今年は参入障壁が低い市場でも、来期には資金を得た競合が現れるかもしれません。
提携先を無視する。 補完的な製品や提携は、競合と同じくらい重要なことがあります。しかし5つの箱には、その居場所がありません。
力に順位を付けられない。 どの力に最初に注目すべきかは、この方法自体は教えてくれません。それはあなたが判断する必要があります。
それでも、この枠組みが役に立たないわけではありません。最初のふるいとしては有効です。結果は検証すべき仮説として扱い、そのうえで実際に検証してください。
最初に注目すべき力と、判断への落とし込み
5つすべてではありません。事業を本当に倒しかねない力を二つ選び、それに集中してください。
先ほどのガイド会社の例では、代替品と新規参入が結果を決めます。既存競合は管理可能に見え、売り手の力は小さいと考えられます。すべての予約プラットフォームを一週間かけて調べれば、熱心に取り組んだ気にはなれますが、得られる知見はわずかです。
実用的なルールは次のとおりです。最初に調べるべき力は、悪い答えが出た場合に判断が変わる力です。買い手の力が高いと分かったらこの事業を諦めるなら、まず買い手を調べてください。その結果が何も変えないなら、次に進んでください。
本当のリスクは失敗することではありません。間違ったことに18か月を費やすことです。二つの力について、短く根拠のある読み取りをすることは、誰も信頼しない5フォースの図を一枚作るより価値があります。
完成した分析は、次の3つのうちどれかの結論に行き着くはずです。それぞれ一文で書いてください。
名前の付いたリスクを抱えて進む。 業界は十分に魅力的で、どの力が事業を傷つけうるかが分かっています。
市場を絞り込む。 業界全体では弱いものの、ある特定のセグメントは競合が少ないか、乗り換えコストが高いと分かりました。対象を再定義して、もう一度評価します。
中止するか、切り口を変える。 二つ以上の力が高く、防御可能な優位性を挙げられません。
その結果を次のツールにつなげてください。5フォースから見えた脅威と機会はSWOT分析にきれいに整理でき、集めた証拠は競合マップになります。事業開始後も競合を追い続けるなら、競合モニタリングツールを使うと、競合の評価を現実に合わせて更新し続けられます。
検証プロセスの中で分析をどう使い、いつ見直すか
5フォース分析は、顧客と課題の大まかな輪郭がつかめた後、製品を作り込む前に行うのが適しています。顧客インタビューの代わりにはなりません。どのインタビューを行うべきかを教えてくれるものです。力を持つと思われる買い手、いま代替品を使っている人、依存することになる供給者を特定できます。
スタートアップの仮説を最初から最後まで検証するなら、この枠組みは市場の層を担当します。顧客の層は対話から、製品の層は小さく検証可能な試作版から得られます。三つを組み合わせたほうが、どれか一つだけの場合よりずっと確かな答えになります。
分析は繰り返すべきです。創業後の最初の1年は四半期に一度、そして業界の構造が変わったときにはいつでも繰り返してください。競合が資金調達を発表したとき、プラットフォームがルールを変えたとき、大口の顧客が離れたときなどが該当します。最初のスコアと新しい証拠を並べて見直すのに、10分あれば十分です。
最初の版は必ず残してください。自分のスコアがどう変わったかを見ると、市場の理解がどう深まったかを正直に記録できます。そして次に問うべきことは単純です。今あなたの5つのスコアのうち、どれが推測の上に乗っているでしょうか。